序一:我們開始步上品牌之路

四年前,我曾公開提出一個觀點,企業還不具備做品牌的能力??吹饺绱硕嗟钠髽I進行品牌運作,我感到有點緊張,因為這是非常浪費的行為。雖然企業在20年的市場奮斗中,誕生了很多產品,也擁有了豐富的商品市場,但企業沒有一家創造出真正意義上的成功品牌。

但是最近這四年,企業塑造品牌的能力有所提升。正是這個時候,我非常高興的看到了《攤派:做品牌就是做生意》這本書,也非常欣賞繁任老師的許多觀點。我希望我們的企業能夠仔細看看這本書,為此,我愿意首先貢獻出我讀這本書的收獲。

什么是品牌?品牌的本質是什么?繁任老師指出,品牌的本質是品牌管理者的社會聲望(包括個人、組織和產品)。品牌化經營包括了聲望的構建、管理和參與交換。很明顯,前兩者體現了聲望制造、管理的水平,是品牌的技術過程,而后者才是品牌的目的。我們對品牌價值的研究和考量,是如何使品牌成為一門有利可圖的生意,即創造聲望并使聲望得到充分交換。也就是說,一方面,我們得打造一個顧客能夠接受并喜愛的品牌;另一方面,我們還得“找到買主”,讓顧客愿意花足夠的代價去購買,完成交換這一過程。這是屬于品牌的生意。

繁任老師進一步指出,品牌不生產產品,品牌建立消費者對產品的概念和印象;品牌不直接銷售產品,品牌提供消費者購買該品牌定義之產品的理由;品牌不提高產品性價比,品牌提高消費者的感覺性價比。品牌具有充分的消費者立場,立足于消費者購買決策的特點與過程,通過作用于消費者心智,配合銷售,有效地實現商業模式。

運用生動的實例,繁任老師還提出一系列的營銷學格言,而平?;逎铗埖脑砭吞N含其中,例如:
銷售關注通路,品牌關注思路。

銷售賣的是性價比,品牌賣的是感覺性價比。

溢價,是品牌最基本的任務之一,提高產品的附加值是品牌當仁不讓的使命。

銷售要人買我,品牌要人愛我。從某種意義上說,品牌就是糊涂的愛,一如買幾千元一只的LV錢包的消費者。抓住情感訴求的要點,就能抓住消費者。

……

類似這樣的形象而深刻的箴言是繁任老師多年品牌營銷實踐的總結,值得每一個營銷人的反復揣摩和玩味。

我欣賞繁任老師及他的團隊所秉承的“奇正”觀點。兵法云“凡戰者,以正合,以奇勝”,就是說一般的作戰,就是以“正兵”合戰,以“奇兵”取勝。所謂的“正”是傳統大眾之法,這些方法套路正是我們書本上學到的、工作中眾人皆知的道理。這些是基礎,我們必須要掌握,但要運用這些人人都懂而且都在運用的套路和方法取勝,顯然很難。所謂“奇”即是在正的前提(戰略計劃的約束)下,對傳統套路中的資源、工具、方法的細節創新和整合,包括節奏、速度、力度和技巧等等。很多時候“正”途可以理解為一個方向的問題,“奇”則是步伐的問題:即不跑偏還要跑快才能跑贏。要想成為勝家,兩者缺一不可!這種關于營銷是“科學”也是“藝術”的辯證思維是一劑良藥,正好可以醫治當前盛行的一些毛病。

本書讓我欣賞的另一個方面是,繁任老師貢獻了他以及他的團隊在多年的營銷咨詢中發展出來的專業分析工具,這是堪稱商業機密的東西,比如“品牌分層檢核臺階圖”“六個層面的市場洞察法”等。繁任老師這種勇于分享的精神展現了充分的專業自信,也袒露了他們不斷進取、以整個行業進步為己任的胸懷。善用本書提供的工具與方法,我想對于企業的品牌建設是會有非常實際的益處的。

非常值得一提的是,書中有大量的案例,這些案例大都來自繁任老師及他的團隊的實踐。從這些案例中可以看出我國頂尖營銷顧問所秉持的學術原則和分析思路,這對于提升營銷人士的專業素養是非常有幫助的。
通覽全書,繁任老師生動機智,妙語連珠,讓人如沐春風,恰如與繁任老師面對面,非常難得。我雖然和繁任老師接觸不多,但是細讀這本書,欣賞他對于企業品牌建設所做出的努力,也開始確信企業已步上了打造品牌的道路。

?陳春花
(華南理工大學教授? 博士生導師)
2008年2月?? 于廣州大學城

序二:一本沒有事先張揚的營銷秘笈

孔繁任的新著要出版了,他信任我,交給“藍獅子”來策劃,浙江人民出版社來出版。書名叫《攤牌:做品牌就是做生意》。我在寫這篇序言的時候,回想這位結識十多年的老朋友,突然想著就笑了起來:在的營銷界,孔繁任是一個品牌,不過,他卻不是一個完全的生意人。

十多年前,我結識孔繁任也是因為他有一本著作要出版。在那時,他已是江南一帶很出名的廣告人了,而此之前,他在深圳大學講授公關學,是國內最早系統的研究公共關系學的青年學家。在我視線中,這是營銷界的一個標桿性人物,他是國內最暢通的營銷類刊物《銷售與市場》的總策劃人,是首批十大策劃人之一,是把營銷大師科特勒學術最早引入者之一,他還是最早嘗試與國際頂級的4F公司合作,創辦了著名企業營銷策劃公司--奇正沐古。他參與創立的金鼎獎,已成為當今最重要的營銷獎項。在某種意義上,他是當代營銷實踐與評價體系的構建者之一。

營銷界是一個十分喧囂和江湖氣息十足的地方,奇才異士層出不窮,魚龍混雜難辨真偽,特別是在過去的十來年里,國內消費市場極度繁榮而公眾消費心理則十分感性,營銷似乎成了一個“點金術”。而在這場超級大狂歡中,孔繁任似乎一直保持著一份學者的秉持與清白,他不作秀,他不“越界”,他不高調,總是以一種溫和的方式持續地拓展著自己的思想和事業。我曾經去國他杭州的辦公室,墻上一溜照片,要么是與世界營銷大師的同臺合影,要么是在西藏游歷的風景,卻看不到一個客戶。這倒不是說他不在乎“客戶”,而是保持著一份不張揚的克制而已。

營銷是一門與實踐操作密不可分的功利性學問,一位營銷學者的學術功力再深厚,也需要市場中真槍實刀地得到檢驗。有些孔繁任一起出道得營銷人也曾經風云一時,然而,隨著市場得逐漸演進,其理念和操作方式漸漸的落伍甚至變得“反動”了起來,最終被時代所淘汰,有的甚至發生了悲劇性的結局。臂如與他一起被評為首批十大策劃人之一的何陽便是如此,當年30秒出一個點子的急智才情風靡一時,到后來卻在牢獄中聲明全墜??追比蝿t無疑是少數“與時俱進”的前輩人士之一,他在營銷理論上不斷探索,同時在實踐上也一再地證明著自己。此刻出版地《攤牌:做品牌就是做生意》就是一個明證。在這本書里,孔繁任系統地闡述了他對品牌成長的嶄新認識,正如陳春花教授所評論的,“繁任老師貢獻了他以及他的團隊在多年的營銷咨詢中發展出來的專業分析工具,這是堪稱商業機密的東西”。他的理論推陳而非學究式的枯燥解讀,又是以一個又一個鮮活生動的案例加以驗證。也正是在初讀書稿的時候,我才知道一些很著名的營銷案例,臂如青島啤酒的年輕化、大自然木業的崛起、巴洛克地板的創新、藍天六必治的新生、黃鶴樓煙草的異軍突起等等都出自孔繁任和他的奇正沐古團隊之手。所有的商業智慧其實都沉淀在一些精彩的而直指人心的故事里,營銷也是如此。在我看來,《攤牌:做品牌就是做生意》簡直是一本絕佳的營銷案例教學集。

本書的書名亦堪稱是一種睿智的理念呈現。在很多商人——乃至營銷人來看,品牌的打造是一門智慧勇氣、陰謀陽謀與偶然性交織在一起的藝術,它是生意的一個“附屬品”。而現在,孔繁任直接告訴所有的人,“其實,品牌是為生意服務的,或者說品牌本身就是一盤生意。作為企業主,作為經營者,又誰會反對生意嗎?”這樣的直接,好比老僧“看山是山,看水是水”,真理淺白若常物,再三咀嚼才恍然大悟智者的婉轉苦心。在本書中,孔繁任的話語空間十分龐大,從戰略到細節,從市場區隔的技巧到行業觀察的方法論,從營銷策略的招式到品牌價值的主張,涵蓋了當今公司經營中很多重要而讓人困惑著的命題??仔秩玮也?,提刀向牛,一一解去,旁人觀之,如癡如醉。

這是一本沒有事先張揚的營銷秘笈。得之者,有緣而已。

廣告界“大師中的大師”大衛.奧格威在《一個廣告人的自白》一書中寫道:“我佩服溫文有禮,以誠待人者。我憎惡那些爭論不休的人。我痛恨那些打筆戰的人。”十多年前我認識的孔繁任就是奧格威所賞識那樣的人,我還記得他當時的那本著作就叫《一個企劃人的自白》,十多載以降,歲月無痕,白云蒼狗,在喧囂中行走的孔兄卻還秉持著那份古老的職業操守。

吳曉波
(財經作家、藍獅子出版人)
2008年2月? 于杭州

序三:咨詢的宿命

這是一本關于品牌化營銷的書,是從咨詢的視角來寫的。我歷來以為咨詢是將理論轉化為生產力的實驗場,這里有理論,有專業,有第三方視角,有企業的作為,但愿讀者能解得其中滋味。

說實話,我從來沒有想過要干咨詢這一行。因為在我充滿幻想的年份,還沒有咨詢這一行。然而,人的命運多數不在預料之中。意料之中的命運也必定寡淡乏味。

小時候,最喜歡我的人阿太(我母親的外婆)。這位一生念佛吃素的老太太,自從看完我的手相后,就時時念叨:“十螺十螺,討飯不用螺。”(我的手指全是螺)干了咨詢很多年后,我突然意識到,這就是我的宿命。

做咨詢,端的是百家飯,干得寄生活。少有主動權,難有大成就。然而,托阿太得福,我還算好命。入行以來,基本是順風順水。案子做了不少,獎也拿了許多;公司一路成長,同時也沒有耽誤我教書、寫作,滿世界地結交學者、大師和江湖高人。

討飯的命,卻是行中的好命——吃遍天下連碗(螺)都不用帶。大自然木業副總裁佘建彬在給我的名片背后親筆寫道:“請經銷商用五星級的接待工作來對待。”這位人稱“二哥的老總在全國經銷商中享有極高威信,他說,孔老師,憑此名片,您可以分文不帶通行全國。雖然我將此看成戲言,但它卻代表著我一生最大的財富:客戶的厚愛。本書集合了20個關于品牌營銷的案例,如果讀者從中可以看到成功的話,那都是因為我們遇到了好客戶。這絕不是虛偽的客套。咨詢可以成功,必須遇到客戶:志存高遠,心懷天下;從善如流,得策輒行。所以,咨詢成功得背后是客戶大度、決斷和頑強得執行力。

品牌是門生意。對這句話,不同得角度可以有不同的理解。很久以前,雅戈爾老板李如成對我說,許多策劃人把策劃當成生意,卻忘掉了客戶的生意。確實,許多人談品牌是為了做成自己的生意。媒介談品牌,品牌就是投放,“心有多大,舞臺就有多大”;廣告人談品牌,品牌就是廣告,殊不知品牌的建立是由營銷整體行為來完成的;公關人談品牌,品牌就是宣傳,“凡宣傳皆好事”,殊不知宣傳只是品牌建設浮出水面的冰山一角。干咨詢的要賺錢,這無可厚非,但我們首先要讓客戶賺到錢。品牌是幫助客戶賺錢的利器,從某種意義上來講,品牌本身就是客戶的一盤生意。這也是本書的立意??床煌高@一點,我們就是偽品牌專家。

以20年的從業經驗,我以為:做咨詢是一種苦難。在最近一屆策劃大會上,面對幾百位策劃人熱切的眼神,我直言相告,做策劃要過了四關:第一,道德的問責。太多的策劃人賣的是假冒偽劣產品,而且失去了知識分子謙虛、自省的品德,自吹自擂已經到了不要臉的地步。第二,行業的回歸。術業有專攻,天下沒有萬能的策劃人。第三,專業的挑戰。時代在變,市場變難了,客戶變牛了,理論變雜了,技術變新了 ……我們不飛快的進步,專業的很快就不如業余的了。第四,生意的突破。不是我們自己的生意,而是客戶的生意,不能幫助客戶擺脫生存、發展和競爭的困境,我們自己就會陷入困境,以致砸掉飯碗。

當咨詢成為我的宿命,我也就看見了咨詢的宿命:
我們追求成功,成功的永遠是別人;
我們追求光榮,光榮卻必須寄寓于別人的夢想;
我們很聰明,別人比我們更智慧;
我們一直在努力,但市場只相信結果,而不相信沒有結果的努力。

《攤牌:做品牌就是做生意》終于出版了。我知道,要斟酌、要修正、要更新的東西太多了。但人總要有閉上眼睛的時候,“就這樣了”!甩出去的東西只代表過去,就當過去也是一種價值吧。

相信讀者從書中還是可以看到閃亮的。

閃亮的是我們所有客戶的商業成就,以及他們給予我們的機會和寬容;

閃亮的是奇正沐古全體同仁的付出——包括那些離開了的,曾經與我們一起奮斗過的兄弟。

應該說明的是,這本書是集體創作的結晶。這里每一個案例都是集體創作的,各位經理還參與了所管項目的案例整理和編寫,他們是薛明、康有正、張志遠、黃光、曾振波、朱為民等。需要特別指出的是,我的好兄弟、好伙伴、營銷咨詢業的奇才李克先生和他領導的沐邦團隊,無私地貢獻了他們的智慧成果。本機構建材事業部總監曾振波先生為案例統籌付出的努力不容忽略。

應該特別感謝的是,著名財經作家吳曉波先生、華南理工大學教授陳春花女士,于百忙之中撥冗為本書作序。這兩位都是我從內心尊重的學者,對于他們的抬愛,我心存感激。
孔繁任
2008年1月8日? 于杭州木木閣

序言:商業進化的標本室

盡管的商業進程是全民參與的盛宴,但推動商業進化的力量卻始終是少數人,在某些時候,他們是廠長、總經理、董事長或主席,有時是政府官員、改革者,有時是經濟學家、管理學者,而此中還有一股常被忽略的力量,便是咨詢策劃業的從業者。30年變革中,他們擔當了商業的幕僚、軍師的角色,并且串起了與世界先進經驗的橋梁。奇正沐古公司便是此中的一支精英部隊,在所屬的專業領域里擁有良好的口碑和業績,而其20多年的發展歷程,更是商業進化的一個標本。

我與奇正的創始人孔繁任先生相識將近二十年,早在90年代初期,他就是國內最早系統研究公共關系學的青年學者,當策劃咨詢業蓬勃發展之后,他名氣鵲起,是首批十大策劃人之一。他參與創立的金鼎獎,已成為當今最重要的營銷獎項。在某種意義上,他是當代營銷實踐與評價體系的建構者之一。他的一些觀點、思路時常泛出一個商業思考者的智慧光澤:

比如,在看待職業時,孔繁任提出:“職業化首先是從業自律。公共關系從業人員要防止對輿論的不正當操控,包括對媒介的賄賂;要防止為了私人利益和集團利益,進行損害大眾利益的公共決策游說等。營銷咨詢不可以為客戶提供破壞環境、欺騙消費者、有害社會風氣的方案。管理咨詢不可以為了討好股東、管理層而損害員工的正當利益,不可以制造愚弄員工的企業文化等。會計咨詢不可以教唆客戶偷稅漏稅等。”為此,孔繁任與他的團隊制定了:“1,不過度承諾,只做力所能及的事;2,不泄露客戶的商業機密;3,不提供欺騙消費者的商業方案;4,不貪天功為己有”的公司法則。熟悉歷史的人會知道,這些簡單的操守在早期的執行難度,就像饑餓者面對美食而不動心一樣困難,但最終拒絕誘惑的人留了下來。

比如在看待客戶的問題上,孔繁任很早便提出:“咨詢得以成功,必須遇對客戶:志存高遠,心懷天下;從善如流,得策輒行。所以,咨詢成功的背后是客戶的大度、決斷、資源和頑強的執行力”,這是一種低調又公關的姿態,它的對面是專制、暴君型的企業家,于是,孔繁任知道了“咨詢的健康成長有賴于拒絕客戶的勇氣和底氣。做不成的事不做,做不好的客戶不接,對于昏君、暴君類的客戶能改善則努力之,不能改善則遠而敬之。”盡管在本書中,孔繁任自謙 “每每遇對客戶”,并且感謝了華立集團董事長汪力成、紅石梁啤酒董事長邱建生、大自然地板董事長佘學彬、生活家﹒巴洛克木業董事長劉碩、青島啤酒全球營銷總裁嚴旭等人在內諸多客戶,但這何嘗不是他自身立場的價值所在呢?

再比如在看待同行的問題上,孔繁任坦誠這個產業里:自吹自擂的有之;“無能而邀寵者”有之;將沒說成有,將錯說成對的有之;將失敗歸咎客戶,將成功貪為己有的有之……對于此,孔繁任站在更高的發展角度上來看,認為:社會的發展,行業的成熟是有階段性的;在同一個階段,魚目混雜、泥沙俱下也屬正常。有名牌就有山寨,有醫院就有郎中。老虎和貓都要生存;“君子”與“小人”都要混飯吃。問題的關鍵是要看主流,并讓自己成為主流。因此他提出:“作為咨詢從業人員,最嚴峻的挑戰不是來自外部評價,而是內心的自我認同。”

正是這些樸實的觀點,變成了今日社會的公共價值判斷,以及商業社會的守則。

本書是奇正沐古公司20多年發展歷程中經典案例的總集,它像一串腳印從歷史中走來,并且也最終成為了商業進化歷史的一部分。
在此聊以數語,是為序。

吳曉波(財經作家,藍獅子出版人)
2010年2月? 于杭州

自序:我們的使命

我們是咨詢行業, 以貢獻商業智慧為己任。
我們專注品牌營銷,但我們不是廣告公司。
我們擅長于深刻洞查客戶的生意,從商業模式出發,規劃客戶的營銷與品牌。
我們有頂級廣告公司的表現能力,但我們更關注品牌與營銷的同步實現。
這是我們領先國內同業的獨一無二的優勢。

經驗證明,我們的每一個成功,無不是遇到了需求與我們核心能力相匹配的客戶。所以,從和客戶溝通的第一刻起,我們就必須懷有實事求是的真誠。

我們了解咨詢的江湖。一些同行靠自我吹噓、過度承諾和貪天功為己有以攬取生意,我們堅決不屑于如此行經。
我們只承諾能夠做到的;我們只做能夠做好的。我們要勇于謙遜、甘于寂寞,甚至做個幕后人梯,因為這是咨詢的宿命。

——奇正沐古()咨詢機構之《使命》

以上是我本人,也是機構的工作使命(盡管我使用了“宿命”這個字眼),短短291個字,用了近20年的時間寫成。

引子:公司名稱的由來

這里涉及到了行業、職業與專業,客戶、同行與我們。

行業:
?
我們所屬于的行業,早期叫策劃,現在叫咨詢。從字面上看,前者主動一點,后者被動一些;前者有些矜持,后者顯得謙虛。但從根本上講兩者大體上是一回事。

咨詢,往遠的說,正的可以稱作古老。最古老的大概是占卜、問卦、跳大神,所以至今的咨詢業都有算命的味道在里面。咨詢,往現代看,真正的成熟與興起應該在西方工業革命之后。除律師外,會計、醫學、廣告、公共關系、管理、公共決策……第三方的專業服務基本成熟于二次世界大戰以后。

現代咨詢業成型得更晚,大抵應在改革開放之后。

我是高考恢復后第一代大學生,也是最早踏入咨詢行業的探求者之一。

那時候,我們不知道什么叫咨詢。24歲,我成為杭州最年輕的市科學技術協會委員,杭州創造學研究會秘書長。我知道了一些大的行業協會、學會、研究會有下屬的咨詢部,主要收入是專利轉讓、信息提供和培訓。

作為秘書長,我有責任為沒有政府撥款的研究會創收。于是,一群年輕人開始積極地辦班,幾場培訓下來,焦頭爛額地賺了幾百塊錢。后來,接觸公共關系,為企業開張出謀劃策,拍錄像,編宣傳冊,聯系媒體,安排發稿。我們將之稱為策劃。策劃讓我們賺到了上萬元的錢?;锇閭兣d奮不已:“最初我們只為愛好,沒想到它可以成為營生”。

現在,咨詢已經成為行業。大約在上世紀末,我們在行業中有了自己的定位:品牌營銷咨詢。此前,我們干過公關,做過廣告,搞過培訓……。什么都做的壞處在于不能聚焦,樣樣玩過的好處就是底氣十足。

2007年,咨詢業營業額700億元,國內生產總值246619億元,咨詢業占比0.33%。世界各國咨詢業的產值平均占國民生產總值的1%,發達國家達到2-3%。近20年來,世界咨詢市場增長迅猛,年均增長為12%,2007年全球咨詢市場規模達到2000億美元。依據科技咨詢協會秘書長璐羽的估計,2009年咨詢業營業收入將可能突破1000億。

奇正沐古的咨詢收入,在營銷咨詢領域毫無疑問地排在了前列。

職業與專業:

有了行業歸屬,才算有了正當的職業。
可是,職業的正當僅有行業歸屬是不夠的。我們幾乎用了十年的時間來探索職業化的路徑。

職業化首先是從業自律。如,公共關系從業人員要防止對輿論的不正當操控,包括對媒介的賄賂;要防止為了私人利益和集團利益,進行損害大眾利益的公共決策游說等。營銷咨詢不可以為客戶提供破壞環境、欺騙消費者、有害社會風氣的方案。管理咨詢不可以為了討好股東、管理層而損害員工的正當利益,不可以制造愚弄員工的企業文化等。會計咨詢不可以教唆客戶偷稅漏稅等。

需要指出的是,行業自律一般由行業協會制定規則、公約等,并對行業法人和從業人員進行約束。目前在管理咨詢、營銷咨詢方面,行業管理約等于零,基本靠企業和個人的自覺。所以,作為一家咨詢機構應該在這方面對員工進行教育和約束。我們現在能做到的是:1,不過度承諾,只做力所能及的事;2,不泄露客戶的商業機密;3,不提供欺騙消費者的商業方案;4,不貪天功為己有。??????

職業化的第二點是資格認證。菲利普﹒科特勒等在《專業服務營銷》一書中指出:

“專業服務有下述特征:

  • 專業服務是具備專業資格的服務者提供的、能解決問題的指導性意見,它包括為客戶提供日常的工作。
  • 專業服務人士都需要通過一定的資格考試,遵守本行業的傳統和職業道德規范。
  • 專業服務具有高度的專業化水平。
  • 專業服務提供者通常都有很強的與客戶面對面交際的能力,這對質量和服務的定義有很重要的作用。

遺憾的是,國內在這方面幾乎沒有權威的認證機構(各種“認證”滿天飛,但幾乎都是以盈利為目的的),所以只有靠機構自身來解決。我們在這方面花了大量的時間和功夫,除內部培訓與考試外,還專程邀請美國西北大學凱洛格商學院教授,有整合營銷傳播之譽的唐﹒E﹒舒爾茨教授來授課,整整一個月的全日制培訓后,考試合格者由唐親自簽發執業資格證書。

從菲利普﹒科特勒等的描述中可以看出,專業化是職業化的前提條件這一。

“我們有頂級廣告公司的表現能力,但我們更關注品牌與營銷的同步實現”。

這句話聽起來有點不太謙虛,但實在是事出有因。奇正沐古是做營銷咨詢出身的,我本人在大學做兼職教授,主課是營銷策劃,所以在營銷方面專業性夠強。但我們的主營業務是品牌營銷,傳統中品牌開發是由國際4A廣告主導的,毋庸諱言,他們在這方面是有經驗、有系統的。2002年,我們與美國精信()整合營銷傳播集團全面合作,完整地補上了這一課,因此具有了“領先國內同業的獨一無二的優勢”。我們真的很幸運。

職業化的第三點是薪酬與角色。經過20年的努力,我們的薪酬體系基本完善并與市場接軌,員工相對穩定。角色包括內部角色與外部角色。

內部角色是指內部的專業分工,這是由成熟的作業流程決定的。這方面,我們通過引進資深職業經理人得以很好的實現。外部角色,是服務內容與方式的明確,我們是第三方服務機構,是品牌營銷解決方案的提供者。這一角色不僅得到內部的確認,也得到客戶的認可。

我們成熟了,盡管從幼稚走向成熟的路有點長;
我們還在努力,因為完善是一個不斷進步的過程。
“真誠坦率生敬畏心,志存高遠成大事業”。原本我本將這句話當作“司訓”,可伙伴們把它叫做“家訓”。
這讓我不僅感到欣慰,而且覺得溫暖。

 

客戶:

“咨詢得以成功,必須遇對客戶:志存高遠,心懷天下;從善如流,得策輒行。所以,咨詢成功的背后是客戶的大度、決斷、資源和頑強的執行力”。

這段話引自拙作《攤牌》之自序。這不是說辭不是客套,而是切身感受,肺腑之言。

一個案例的成功,必須具備三個條件。

  • 事情具有成功的可能。有些事明知不可為而為之,結果只能是不了了之,或者更壞??上У氖强蛻魪膩聿粸樽稍儙熣f“不”而付錢,所以“不可為而為之”,在咨詢領域絕非個別現象。

  • 正確有效的方案。正確是做對,有效是資源投入與效果產出的性價比優化。這是咨詢的任務,也是咨詢師的功力。

  • 遇對客戶??蛻羰墙o你錢的那個人,客戶是事主,是結果的最后承擔者??蛻羰巧系?,用在咨詢領域是最確切不過了,因為一切都是客戶說了算。但我們的使命不僅僅是收回全款,更重要的是把事情做成,而且期待奇跡。

我在浙江大學給學生講《策劃通論》,專門有一個單元是講意見管理的,其中包括共同概念的建立,事前讓客戶參與意見,策略鎖定法則,展現實用價值法則等。但這些都是西方化的基于理性的表述,事實上,客戶要比這些復雜得多,而且客戶比西方客戶更復雜。


咨詢的本質就是“謀”。咨詢的出品是策略、計謀,包括計謀的執行方案和工具。咨詢的任務是“謀”字本身——為“某”進“言”。“某”就是客戶,從這個意義上“某”是君主,咨詢師是軍師、參謀。
“君”有仁君、明君、庸君、暴君之分。

仁君以愛人重才之德服人,信任部下,充分授權,書中的宋江、劉備是也。明君高瞻遠矚,明辨是非,得策輒行,歷史上的曹操、李世民是也。

庸君目光短淺,好歹不分,用人不淑,偏聽偏信,碌碌無為,晉惠帝、宋徽宗算是典型。

暴君獨斷專行、殺伐無度,順我者昌、逆我者亡,商紂夏桀、隋煬帝當為代表。當然,更多的“君”是“兼而有之”。曹操既是明主也是暴君,秦二世胡亥既是暴君也是混蛋。

我們當然希望遇到的客戶是“仁君”、“明君”。

咨詢師不是圣人,需要客戶的寬容和鼓勵。付了錢就當自己是大爺,一味挑剔和指責是得不到好東西的。這一點連請人做家具,粉磚墻的老百姓都懂。

俗話說:“寧為智者謀,不為愚者決”。只有胸懷大志,從善如流,敢作敢為的客戶才有成就大事的可能;優柔寡斷或“多謀而寡斷”如袁紹之流者,有再好的創意也是白搭。我非常同意葉茂中的那句話:好創意得不到不執行,我們照樣憤怒。

我也同樣不喜歡“暴君”。“暴君”太自以為是,為其做咨詢,順之則有可能喪失第三方立場;逆之則可能丟了生意。其實,“暴君”們有所不知,面對專制型的老板,員工在放棄對抗管理的同時,也就選擇了應付管理。應付管理就是口是心非,陽奉陰違,消極怠工。在這樣的企業,就算方案通過了,也不會有什么好結果,因為執行系統不支持。更糟糕的結果是連咨詢公司也加入了應付的行列。

咨詢的健康成長有賴于拒絕客戶的勇氣和底氣。做不成的事不做,做不好的客戶不接,對于昏君、暴君類的客戶能改善則努力之,不能改善則遠而敬之。“所謂大臣者,以道事君,不可則止”(《論語﹒先進》)。??????
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孔子的“道不同,不相為謀”,說的也是這個道理。

咨詢的“不相為謀”,不是恃才自傲,更不是德行的優越感,而是對客戶負責。

我們有幸。一路走來,關鍵時刻總是遇對了客戶:華立集團董事長汪力成大氣果斷;紅石梁啤酒董事長邱建生長者風范;大自然地板董事長佘學彬包容寬厚;生活家﹒巴洛克木業董事長劉碩真聰慧睿智;青島啤酒全球營銷總裁嚴旭犀利果敢……不勝枚舉的優秀客戶不僅給了我們生意的機會,而且給了我們在咨詢道路上進步的信心與勇氣。

同行與我們

所謂“先溫飽而后知禮義”,各行各業都有這種情況,可發生在咨詢業卻特別不能容忍。先有對“點子”的責難,后有對“大師”的討伐,有人干脆就把策劃人叫做騙子。

我承認,策劃界、咨詢界自吹自擂的有之;“無能而邀寵者”有之;將沒說成有,將錯說成對的有之;將失敗歸咎客戶,將成功貪為己有的有之。策劃的江湖很不可愛。

但社會的發展,行業的成熟是有階段性的;在同一個階段,魚目混雜、泥沙俱下也屬正常。有名牌就有山寨,有醫院就有郎中。老虎和貓都要生存;“君子”與“小人”都要混飯吃。問題的關鍵是要看主流,并讓自己成為主流。

我以為,作為咨詢從業人員,最嚴峻的挑戰不是來自外部評價,而是內心的自我認同。

首先,是價值觀的認同。

西方咨詢界歷來有一種自詡:對咨詢師而言“報酬為了工作而不是工作為了報酬。” “服務動機的優越感”由此建立。(《有效公共關系》格倫﹒布魯姆等著)。這是一種知識分子矜持的優越感,在付費咨詢中,這種優越感會受到挑戰。

事實上,咨詢師內心的煎熬遠遠不止這些。

菲利普﹒科特勒曾經談到,教養告訴我們,為人應該謙虛、誠實,然而為了獲取業務,咨詢師常常需要高調宣傳自己。這對于受過良好教育的人來說,會有一種巨大的內心沖突。

在文化中,這種沖突就更為尖銳。

孔子說:“君子欲訥于言而敏于行。” (《論語﹒里仁》)。君子是要謹言慎行的。“巧言令色鮮矣仁”(《論語﹒學而》),太善于言辭的人是少有德行的。

老子也說:“大辯若訥,大巧若拙” (《老子﹒四十五章》 ),做人應該低調,有大智慧的人都是不露聲色的。甚至“智慧出,有大偽”(《老子﹒十八章》),太聰明的表現背后可能是陰險狡詐。

可見,能說會辯、聰明外露,與傳統知識分子的價值觀是相違背的,更枉論以此為己牟利了。

至于自吹自擂和驕狂,那就更要不得了。“如有周公之才之美,使驕且吝,其余不足觀也已”(《論語﹒泰伯》)。你即便有周公的才能與完美,只要露出驕傲與吝嗇,那不用看其它就知道你不是個東西了。

墨子則說:“名不可簡而成,譽不可巧而立”(《墨子﹒修身》)
沽名釣譽歷來為傳統文化所不屑。

然而,這些為古代先哲們所鄙視和摒棄的東西,卻成了當下許多咨詢師、咨詢機構的大肆作為,而且毫無羞恥。這對同為咨詢業者的正直的知識分子來說,無疑構成了價值觀方面的沖擊。

現代商業是需要自我張揚的,也許,是人過于含蓄了。然而,有一條底線是務必格守的,那就是咨詢師的價值必須通過為客戶創造價值來實現。誠如管子所說:“功未成者不可以獨名,事未道者不可以言名;成功而后可以獨名,事道然后可以言名”(《管子﹒侈靡》)。有了真正的貢獻,恰當宣傳自己才心安理得啊。

其次,是人格認同。
在文化中,咨詢師很容易被看做是師爺,兩者也確實有許多相同之處。

  • 報酬。師爺是不拿官方俸祿的,而是被各級官員私人聘用,約相當于咨詢業的年度顧問,干不好滾蛋,干得好可以續約。

  • 關系。由于不是在編人員,師爺與雇主沒有從屬關系,相對平等。師爺不是幕僚,而是被稱作“幕友”或“幕賓”。咨詢師不拿老板的工資與獎金,不必唯老板命是從,不必受制于企業內部的等級制度。

  • 禮遇。因為是靠知識、智慧吃飯,所以得到雇主的尊重。師爺是雇主的“賓師”,官員通常稱師爺為“先生”或“老夫子”。老板一般稱咨詢師為“老師”。官員關心師爺的待遇:“時常陪飯,使令廚子不敢省減”。老板常常盛宴款待咨詢師。

  • 職責。“或出謀劃策,或代筆捉刀,或隨吟清談,或承宣接洽,各為其主,各持其務……”。業務涉及“司法審判、賦稅征收、公文批閱、考試選材等”,類似法律、財務、公關、人力資源咨詢。只不過師爺咨詢為官,現代咨詢大部分是為企業,角度有些不同。(以上內容參見《師爺當家》,郭建著)

師爺的地位、待遇都不錯,報酬也很高,應該是一個很不錯的職業??上?,師爺最終沒有發展成產業。否者,今天的咨詢業要比西方發達得多。當然,當時的社會形態不可能出現咨詢的產業化。

盡管歷史上師爺為衙門出過很多力,為各級官員甚至是皇上做出過很大的貢獻,但后來的名聲并不好。假公濟私,營私舞弊,瞞天過海,草菅人命……形象鄙劣而陰毒。錢穆先生在《歷代政治得失》一書中認為,師爺的墮落與沒有政治出路有關。以今天的觀點看來,這也與缺乏行業和個人自律有關。

今天的咨詢業者,頭上多少頂著師爺們的陰影。表面被尊崇,實際被懷疑;進門喊師傅,出門罵爹娘;今天指點江山意氣風發,明天顧盼自憐門庭冷落……咨詢師是為了成就感而活著的動物,付出過后的被冷落,被否定,立馬就會熱情消退、自我否定。

因此,我們需要用持續的成功來滿足自己,用嚴格的職業操守來贏得尊重。前者需要的是功力,后者需要的是定力。奇正沐古的企業文化這樣要求自己:傲氣不可有,傲骨不可無;匪氣不可有,霸氣不可無;書生氣不可有,書卷氣不可無。非分之想不有,不義之財不??;不急不躁做事,不卑不亢做人。只有這樣,才有職業的尊嚴,身心的快樂。

20多年過去了,我們在咨詢的道路上艱難前行。我們付出了巨大的代價,因為我們是探索者,從行業、職業到專業,從生意、生存到自我修煉,一切都是摸著石頭過河。一頭霧水,睜大眼睛;一腳踩空,兩手撐??;一身污垢,洗干凈了再來。
當然,我們的收獲也是巨大的,因為探索者收獲的不僅僅是果實,還有先行的勇氣,成長的快樂,以及使命感帶來的光榮與夢想。
本書正是我們探索的記錄和進步的見證。

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