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品牌差異化營銷策略

2018-12-07 09:55:05

  說到品牌差異化營銷策略這個問題,品牌策劃公司來講一講以下兩個同類型品牌的不同品牌營銷策劃案例了。2005年11月,伊利正式成為2008北京奧運會乳業獨家贊助商,2008年5月,根據新生代市場監測機構發布的《2008奧運媒介媒介行為與奧運營銷效果研究報告》,在中國消費者印象最深的奧運贊助商Top10中,非奧運贊助商的蒙牛乳業竟然以15.5%的認知比率排在第三,伊利以14.6%的認知率緊隨其后。

  2005年11月16日,伊利宣布成為2008北京奧運會乳業獨家贊助商,這條消息顯而易見在當時引起了很大的轟動,在互聯網和新媒體還沒出現的年代里,電視是最好的傳播媒介,但是這場奧運贊助商之爭似乎頗有隱情,在網上搜索伊利奧運關于蒙牛的話題也不少。

  縱觀伊利的奧運品牌營銷之路,其品牌傳播策略大概可以總結為“奧運贊助商+明顯代言+重金央視廣告投放+新媒體概念活動”。

品牌差異化營銷策略

  而從品牌主張來看,伊利主張“為夢想而生”,根據伊利解釋這個品牌主張來源于2008北京奧運會的主題,當然肯定不僅僅是這個原因,或許野心更大些。

  為了凸顯伊利奧運贊助商的身份和作用,伊利選擇了和大量的奧運冠軍和體育明顯作為代言人,2006年與劉翔簽約,同時與國家田徑隊簽訂合作協議,之后伊利連續簽約郭晶晶,易建聯,國家羽毛球隊,國家兵兵球隊,國家跳水隊,國家藝術。

  雖然伊利選擇了豪華的體育,但這些明星往往身兼數職,代言了很多大品牌,這就容易造成消費者的視覺混淆。

  相比于伊利轟轟烈烈的明星代言策略,蒙牛的品牌則要顯得更加平民化一些,在品牌主張上,蒙牛一直堅持“只為優質生活,主要的廣告語是每天一斤奶,強壯中國人”蒙牛強調其產品是中國航天員和中國體育總局訓練局專用,并力推“全民健身”概念。

  即便如此,蒙牛在奧運營銷上仍然只能使擦邊操作,既然是擦邊,當然背負著很大的風險,無獨有偶,2007年9月18日,北京奧組委叫停蒙牛在《城市之間》廣告中使用類似奧運五環標識等違規行為。借此機會,2007年12月份,蒙牛推出了《蒙牛體育營銷內幕》一書,再次引起社會關注,不得不承認,當下的社會,凡是和內幕沾邊的內容總能引來大批好事者的窺探欲望,這也正中肇事者下懷。

  無獨有偶,蒙牛高舉全民健身大旗,打著奧運的擦邊球,讓伊利高高在上的明顯策略倍感壓力,2007年伊利推出了伊利奧運健康中國行活動,伊利聯合央視電視臺經濟頻道以及全國十三家省市電視臺,共同推出了圣火耀神州欄目,海選奧運健康大使。

  伊利的這些舉動意在對其品牌傳播策略進行一定的調整,拉進與消費者的距離,反擊蒙牛的全民健身概念與活動,伊利的2.0野心,伊利的2.0戰略不僅僅是Web2.0的傳播平臺,它包括有我中國強的奧運口號和奧運概念產品,大型奧運工藝行動的一系列內容,是伊利在奧運遷徙的品牌策略規劃。

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