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企業品牌規劃應該怎么做

2019-02-28 09:55:05

  企業品牌規劃怎么做?在企業品牌規劃中最重要的一環是產品(服務)規劃,它是企業基業長青的根本,產品規劃的三個維度,產品設計,競爭策略,商戰布局:首先是產品設計:什么樣的產品算好產品?它需要有恰當的形態、貫穿的價值和合理的價位。這三點相互依存,缺一不可。這背后的設計思路,會有錨定和極化兩種。

  產品設計談論的是單品設計,把單品擴大到產品矩陣和產品生態,就上升到二維格局。

  其次是競爭策略:把當個產品擴大空間,就是一系列產品的陣列;把單點競爭,擴大時間,就是產品的演進。在這個層面,單個產品的好壞,會遭受到更大維度時間和空間的碾壓。常見的競爭態勢有對抗、割據、拓疆和延伸四個種類。

  競爭策略的主體依然是產品本身。把產品整個議題擴大到商業全局,就上升到了三維格局。

企業品牌規劃應該怎么做

  最后是商戰布局:產品之外,考慮營銷、銷售等全局要素。全局競爭,要做到無短板,有驅動。

  企業品牌規劃需避開的雷區:

  1、產品線過多,超過消費者心智所能容納的數量:一些調查顯示,同一品類,消費者能夠深刻記憶的品牌不超過3個,在提示情況下,能夠識別的也就7個左右。更有甚者,可能市場部自己都弄不清楚自己的產品線了。

  2、產品線沖突嚴重:有的在功能、價格上過于接近,在同一塊蛋糕內分食市場,浪費資源;有的在渠道上重合,爭搶終端資源。

  3、弱化母品牌形象:不少企業的新產品往往希望借勢母品牌,打開市場,殊不知,很多產品線的賣點和形象設計與母品牌沖突嚴重(產品線太多,往往在所難免),更終稀釋了母品牌資產。

  4、缺少產品生命周期管理:大部分企業,都喜歡上市新產品,而在下市老產品問題上,或者“火柴也是草,有比沒的好”,擔心總銷額受影響,或者因考核因素缺少下市動力(上市往往有專項支持,下市可沒獎勵哦),或因感情因素(經營比較久,覺得可惜,也有不愿意承認失敗的),往往猶豫不決,讓老產品茍延殘喘,浪費資源。

  5、對財務指標不夠重視:雖然不是每條產品線都是為了利潤而存在的,但是建立以產品線為核心的財務機制是很必要的。一條產品線規劃時,要綜合考慮成本、利潤和市場前景。不要錯失市場,但也不要只考慮生產成本,忽視產品的營銷成本。

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